Fondarea Forbes, 1917, a fost una dintre cele mai importante din istorie. SUA a intrat în Marele Război, o ruptură dramatică din tradiția noastră izolaționistă. Lovitura de stat comunistă din octombrie din Rusia a adus la putere primul regim totalitar modern, unul care va contesta în mod violent însăși existența capitalismului și a ordinii democratice liberale.
A lansa o nouă publicație în mijlocul unui război mondial ar părea cel mai mult ca o prostie. Dar B.C. Forbes, al șaselea din zece copii ai unui croitor scoțian, ardea de multă vreme de ambiția de a deveni scriitor de afaceri și, în cele din urmă, propriul său șef. A mers mai întâi în Africa de Sud, unde a lucrat pentru redactorul noului Daily Mail, Edgar Wallace, care mai târziu și-a atins faima în Marea Britanie și în SUA ca romancier. De multe ori B.C. s-a trezit scriind editoriale pentru șeful său des ebriat. Dar Africa de Sud era un iaz prea mic, iar în 1904 Forbes a emigrat în S.U.A. Debarcat la New York, i-a fost greu să obțină un loc de muncă, dar în loc să se întoarcă acasă B.C. a decis să-și ofere serviciile unui editor gratuit timp de câteva săptămâni pentru a „demonstra valoarea mea”. Habar nu avea daca va fi dat afară când, după timpul alocat, va cere un salariu, dar, ca orice antreprenor, știa că făcând lucrurile în mod „gratuit” nu-l va duce nicăieri. A primit slujba. Plin de energie, B.C. și-a asumat un nume și, în același timp, a obținut un loc de muncă la o altă publicație, tot ca scriitor de afaceri. Legenda spune că cei doi editori s-au certat mai târziu cu privire la cine avea cel mai bun reporter de afaceri – era B.C. în ambele cazuri.
B.C. a devenit un scriitor financiar de renume național, nu numai că a raportat și a publicat o rubrică sindicalizată, ci și a scris cărți. Cu toate acestea, în loc să scrie doar despre indivizi care și-au înființat propriile firme, a dorit să înceapă el însuși una. Și fiind scoțian, B.C. ura să nu folosească tot materialul pe care l-a adunat. (I-ar fi plăcut să poată scrie după conținutul inimii sale.) A simțit că a venit timpul să-și înceapă propria publicație. Inițial a fost intitulat Doers and Doings, dar B.C. a fost convins să-și folosească numele de familie, o practică deloc neobișnuită în acele vremuri.
B.C. Forbes a crezut profund în ceea ce astăzi numim capitalism antreprenorial. Îi plăcea să relateze acțiunile liderilor de afaceri – cu cât mai îndrăzneț, cu atât mai bine. Totuși, nu a fost un apolog. El i-a criticat pe cei pe care i-a simțit că abuzează angajații sau își gestionează cu incompetență firmele. El a declarat în primul număr al revistei Forbes: „Afacerile au fost create pentru a produce fericire, nu pentru a strânge milioane”.
Forbes a avut un boom în anii 1920. William Randolph Hearst, magnatul media care a fost modelul pentru filmul clasic al lui Orson Welles Citizen Kane, s-a oferit să cumpere creația lui B.C. în 1928 pentru ceea ce astăzi ar fi echivalentul a zeci de milioane de dolari. B.C. l-a refuzat cu mândrie. Curând a avut motive să se întrebe dacă a făcut o greșeală catastrofală.
Forbes a fost lovit puternic de marea criza. Până în 1932, compania era falimentară în totalitate, cu excepția numelui, deoarece publicitatea se contractase cu peste 80%. B.C. și-a păstrat vie creația prin câștigurile sale de liber profesionist – era încă editorialist pentru ziarele Hearst – și prin instituirea a ceea ce a fost numit „Scotch week”: la fiecare a patra săptămână, angajații au rămas fără un salariu, ceea ce însemna o reducere a salariului cu 25%. Dar în acele vremuri disperate oamenii erau fericiți doar că au un loc de muncă. B.C. el însuși nu și-a încasat niciunul dintre salarii de câțiva ani.
Abia supraviețuind crizei, Forbes a șchiopătat în anii 1930, umbrită de BusinessWeek (deținut atunci de McGraw-Hill) și Fortune (Time Inc.). În 1945, fiul lui B.C., Malcolm (MSF) s-a alăturat Forbes după ce a fost eliberat din armată, unde a fost grav rănit în timp ce slujea ca mitralier. Un alt fiu, Bruce, era deja la companie.
La acea vreme, conținutul Forbes era alcătuit în mare parte din piese independente. MSF a început procesul de angajare a personalului editorial cu normă întreagă, crezând pe bună dreptate că acest lucru ar îmbunătăți dramatic produsul editorial. El a lansat, de asemenea, The Forbes Investor, un buletin informativ săptămânal care a recomandat acțiuni și a analizat știrile de pe piață din săptămâna precedentă. Prețul buletinului informativ era de 35 USD pe an (abonamentele Forbes costau 4 USD sau mai puțin), costurile de producție fiind o fracțiune din cele ale revistei. Buletinul informativ a fost un succes instantaneu și a oferit capitalul pentru reorganizarea companiei.
În 1947, Forbes și-a marcat cea de-a 30-a aniversare și renașterea în curs de dezvoltare cu o cină majoră la Waldorf Astoria din New York. Guvernatorul New York-ului, Thomas Dewey, a ținut discursul principal al serii și nu a dezamăgit, făcând titluri de ziare, declarându-și intenția de a candida la președinție în 1948. (Deși a fost foarte favorizat să câștige – revista Life a publicat o fotografie a lui Dewey cu legendă „Următorul președinte călătorește cu feribotul peste apele largi ale golfului San Francisco” înainte de alegeri – Dewey a pierdut în fața actualului Harry Truman în cea mai mare supărare electorală din America înainte de uluitoarea victorie a lui Donald Trump din 2016.)
Conținutul editorial s-a îmbunătățit, la fel ca și circulația și publicitatea, cu o serie de inovații. În ianuarie 1949, Forbes a introdus ceea ce avea să devină raportul său anual privind industriile și companiile. În mod tradițional, ianuarie a fost cea mai moartă lună a anului pentru publicitate, dar odată cu apariția acestui număr a devenit una dintre cele mai bune. În anii 1950, revista a început o acoperire aprofundată a industriei în plină dezvoltare a fondurilor mutuale. În fiecare an, am acorda fiecărui fond o nota de literă pentru performanța pe termen lung pe piețele în creștere și alta pe piețele în jos. În ciuda amintirilor amare ale crizei, milioane de oameni au început să investească din nou, pe măsură ce condițiile lor economice s-au îmbunătățit.
Redactorul de lungă durată (1961-1999), strălucitor, crunt și înfricoșat de nimeni, James Michaels, a făcut mai mult decât oricine altcineva pentru a aduce proeminența editorială a Forbes. Ne-am dezvoltat o reputație pentru poveștile puternice care evaluează companiile în felul în care criticii critică o piesă de teatru. Ceea ce a făcut ca aceste piese să sune adevărate, a fost sofisticarea noastră tot mai mare de a cerceta bilanțurile corporative într-un mod în care nicio altă publicație nu a făcut-o. Un exemplu: o poveste de acoperire din 1998 care dezvăluie taxele obscure și scandaloase percepute de majoritatea anuităților, ceea ce a făcut din acest vehicul popular o investiție categoric slabă pentru clienți.
Faima crescândă a revistei a fost accelerată în 1982 odată cu introducerea unui număr anual special care i-a clasat pe cei mai bogați 400 de americani. Ideea a fost a lui Malcolm (numărul „400” a fost inspirat de așa-numitul Bal 400 găzduit în 1892 de regina socială a New York-ului, Caroline Astor. Arbitrul social Ward McAllister a inventat sintagma „The Four Hundred”). MSF a întâmpinat o rezistență internă acerbă : Cum putem afla cine sunt acești oameni, deoarece multe dintre informațiile necesare nu sunt publice? Dacă credem că cineva s-ar putea califica, cum îi putem dezgropa finanțele? Oricum, listarea noastră nu le va face ținta pentru răpitori, hoți și strângeri de fonduri? Departamentul editorial a efectuat un „studiu” și i-a spus lui Malcolm că ideea lui este absolut imposibil de realizat.
„Bine”, a răspuns șeful. „O să-ți iau din mâini și o voi face singur; Voi angaja niște angajați din afară și o să fac raid pe câțiva dintre ai tăi.” Edit a capitulat. De fapt, câțiva editori și reporteri implicați în ceea ce a fost numit „Lista bogată” a dezvoltat cu îndemânare modalități de a obține informații aparent indisponibile, iar Forbes a extins căutarea și a perfecționat metodele de extragere a datelor de atunci. Prima ediție a avut un succes uriaș, editorial și financiar, iar listele au devenit un pilon de bază pentru Forbes. Cheia a fost și este credibilitatea și inovația. De exemplu, Forbes 30 Under 30, o listă anuală de 30 de tineri impresionanți în 20 de categorii diferite, a avut un succes fenomenal, datorită lui Randall Lane, creatorul și editorul Forbes, și colegilor săi editoriali.
Cheia succesului continuu al Forbes a fost ceea ce numim acum „branding”. Nu este suficient să ai un produs din ce în ce mai bun, așa cum a demonstrat în mod viu Steve Jobs cu accentul său aproape maniac pe design-uri elegante și frumoase. În 1964, când MSF i-a succedat fratelui său Bruce, care murise de cancer la vârsta de 48 de ani, compania a accelerat mișcările care ar face din Forbes sinonim în întreaga lume cu realizările antreprenoriale, succesul și viața bună. MSF a făcut lucruri pe care un CEO tradițional nu le-ar face: a adunat cea mai mare colecție privată de ouă de Paște imperiale din lume, creată de legendarul Carl Fabergé pentru țarii și țarininele din Rusia și membrii aristocrației ruse. Au fost adăugate și alte sute de piese Fabergé, precum și alte opere de artă neobișnuite. O altă pasiune a MSF a fost strângerea de scrisori, manuscrise și suveniruri prezidențiale și istorice americane. În anii 1980, a construit un muzeu la parterul clădirii Forbes de pe Fifth Avenue de jos pentru a le găzdui pe toate, precum și colecțiile sale de bărci de jucărie și soldați de jucărie – dintre care unele erau în diorame în mișcare, cu muzică încântătoare – -și a deschis muzeul pentru public.
MSF a fost întotdeauna interesat de navigație, așa că, compania a cumpărat primul Highlanders în 1955 – și apoi, de-a lungul anilor, a construit o succesiune de nave din ce în ce mai fastuoase și cu design rafinat. Fiecare a fost folosit pe scară largă pentru a atrage publicitatea la toate nivelurile, de la personalul agenției de publicitate până la directorii executivi ai celor mai mari corporații din lume. De la o vârstă fragedă, frații mei și cu mine am învățat că aceste evenimente aveau un singur scop final: să asigure bani publicitari pentru Forbes – și era de așteptat să ajutăm cu toții în acest demers. La bord au venit și șefii de stat. În anii 1980, secretarul de stat George Schultz a folosit The Highlander pentru a conduce negocieri secrete între diplomații israelieni și arabi.
Au fost achiziționate proprietăți impresionante în SUA și în întreaga lume și toate au fost folosite neîncetat pentru marketing. MSF a devenit faimos și pentru baloanele cu aer cald și motocicletele sale. La Château de Balleroy, o proprietate Forbes din Franța, țara în care a apărut balonul cu aer cald, Malcolm a găzduit un festival anual de balonare care a atras piloți de baloane remarcabili din întreaga lume. Întotdeauna aducea și el într-un număr de jurnalişti, directori executivi şi celebrităţi. Nu numai că s-au făcut baloane, ci și numeroase plimbări de distracție și standuri cu mâncare, ca să nu mai vorbim de artificiile pe timp de noapte. Mii de oameni au participat, festivalurile generând o acoperire considerabilă a presei internaționale.
Prânzurile elaborate pentru directori executivi erau o rutină în casa de piatră brună conectată la sediul companiei Forbes. Fiecare oaspete a primit un pitch publicitar înainte de a pleca. O ceașcă din argint fabricată de Tiffany, inscripționată cu numele persoanei și data prânzului și gravată în partea de jos cu un cap de cerb Forbes, urma să fie trimisă ulterior fiecărui oaspete, împreună cu informația că o altă ceașcă cu aceeași inscripție va fi trimisă în pivnița de vinuri din brownstone, dând dreptul oaspeților să vină oricând să încerce vinul. Nimeni nu a făcut-o vreodată.
Sentimentele bune acumulate din acest tip de divertisment, însă, nu au rezistat întotdeauna. Malcolm a invitat odată la prânz un director al căii ferate cu care făcuse schimburi. Era timpul să îngropam securea! Aventura a decurs bine, dar câteva luni mai târziu revista l-a lovit din nou. Executivul furios a trimis cupa înapoi.
În 1967, Forbes a depășit în sfârșit numărul de pagini de publicitate pe care le rulase în 1929. Pentru a marca cea de-a 50-a aniversare, MSF a organizat o petrecere spectaculoasă la casa sa din New Jersey. Au participat peste 500 de lideri ai celor mai puternice corporații din America și soții lor. Discursul principal a fost rostit de vicepreședintele Hubert Humphrey, un democrat foarte liberal. Dar Humphrey a cucerit mulțimea cu umor și tema că guvernul și afacerile nu trebuie să fie inamici. (Malcolm ajunsese să-l cunoască pe Humphrey cu câțiva ani în urmă și scrisese un editorial strălucitor Fact & Comment despre el la începutul anului 1964. Humphrey i-a spus ulterior lui Malcolm că lucrarea l-a ajutat să-l convingă pe președintele Lyndon Johnson să-l aleagă pe Humphrey drept partener de candidatură.)
Forbes și-a sărbătorit și cea de-a 70-a aniversare la casa MSF din New Jersey. Oaspeții își amintesc încă de cei 70 de cimpoiști care marșau pe un deal, părând ieșind din negura pădurilor din apropiere. Zeci de elicoptere se transportaseră în moguli corporativi. Nici o surpriză, cel mai mare elicopter i-a aparținut lui Donald Trump.
Astfel de evenimente nu au primit aprobarea universală. În august 1989, MSF a organizat o petrecere în Tanger, Maroc, pentru a marca cea de-a 70-a aniversare la Palais Mendoub, pe care Forbes îl cumpărase cu ani în urmă (acum, potrivit, deținut de regele Marocului). Cu avioane charter, inclusiv un supersonic Concorde, el a zburat cu 1.000 de moguli corporativi și soții lor, celebrități, inclusiv Elizabeth Taylor, colegi cheie din Forbes, prieteni personali și membri ai presei. A fost o petrecere destul de mare, cu o extravaganță fabuloasă de artificii care a depășit cu ușurință legendarele spectacole din 4 iulie ale lui Macy din New York. Chiar dacă MSF a plătit personal facturile pentru această afacere, el a fost condamnat în anumite părți ale mass-media. Pentru unii străini, toate acestea li s-au părut o extravaganță risipitoare. A fost opusul: a creat o imagine globală pentru Forbes, care este la fel de puternică astăzi ca acum zeci de ani. Mulți oameni de afaceri și animatori consideră că aterizarea pe coperta Forbes este dovada supremă a realizărilor lor.
Deși Forbes Inc. era o fracțiune din dimensiunea unor astfel de puteri media precum Time, Dow Jones și McGraw-Hill, reputația sa a fost mai mare, mai prestigioasă și mai plină de farmec. Revista a depășit rivalii, Fortune și BusinessWeek, în influența pe care a exercitat-o în lumea afacerilor.
În 1992, Forbes a marcat cea de-a 75-a aniversare cu un eveniment major la Radio City Music Hall. Punctul culminant a fost discursurile fostului președinte Ronald Reagan, ale cărui politici și diplomație pricepută au fost cruciale pentru câștigarea Războiului Rece de către SUA, și Mihail Gorbaciov, ultimul lider al recent dispărutei Uniuni Sovietice, care fusese creată în 1917, în același an. ca fondarea Forbes. Ce pereche! B.C. ar fi fost mândru că ce a creat el a supraviețuit creatiei lui Lenin.
Totuși, acest aspect încântător aproape că nu s-a întâmplat. Chiar înainte ca perechea să urce pe scenă, Gorbaciov a declarat că nu va participa decât dacă au fost îndeplinite o serie de cerințe de ultim moment, inclusiv să urce singur pe scenă. Am analizat în mod repetat detaliile despre cum urma să se desfășoare seara cu oamenii lui Gorbaciov și au fost de acord în mod repetat cu totul. După o perioadă înspăimântătoare, l-am liniştit pe fostul lider sovietic, iar evenimentul s-a derulat splendid. În remarcile sale, însă, Gorbaciov a menționat că Steve Forbes era un bun capitalist pentru că l-a exploatat pe Gorbaciov. Publicul a râs, crezând că inserează ceva umor, mai ales după ce Reagan a folosit mult din el în discursul său. Dar cei care au fost în culise, știau altfel – Gorbaciov era serios!
Seara a fost încheiată cu un documentar extraordinar despre istoria economică a secolului al XX-lea și triumful capitalismului democratic în stil occidental asupra comunismului în stil sovietic, intitulat Happily Ever After.
Revenirea și ascensiunea Forbes după cel de-al Doilea Război Mondial au avut loc într-o industrie ale cărei fundamente nu se schimbaseră prea mult de la inventarea presei de tipar rotativă alimentată cu abur în 1843, care făcuse posibilă comercializarea în masă a ziarelor și revistelor. Dar odată cu ascensiunea internetului, lumea tipăritului era decimată.
Este un clișeu să spui: „Trebuie să te reinventezi” sau „Refă-ți compania ca și cum ar fi un startup”. Acest lucru este foarte dificil pentru companiile moștenite, motiv pentru care cele mai multe cad în cele din urmă pe margine. Mintea este atât de obișnuită să vadă lumea și să îndeplinească sarcini într-un mod stabilit. Chiar și atunci când managementul recunoaște inovațiile care modifică industria și încearcă să se adapteze, răspunsurile lor sunt adesea prea lente și lipsite de imaginație sau intră în modul de panică. Gândiți-vă la Kodak cu ascensiunea fotografiei digitale.
La mijlocul anilor 1990 majoritatea editorilor credeau că publicarea electronică înseamnă doar reproducerea online a paginii tipărite. Și aproape fiecare editor a ezitat să se angajeze să își dezvolte pe deplin site-urile web. De ce să dea gratuit copia lor? Mai mult, publicitatea online era atunci minusculă.
La începutul site-ului Forbes.com în 1996, din fericire, am separat produsul online de revistă – diferite clădiri, personal diferit, linii de raportare diferite. Noua întreprindere nu a postat doar ceea ce a apărut în revistă; a creat, de asemenea, o mulțime de conținut original, o adevărată raritate pentru site-urile de la editori vechi. Forbes.com a suferit pierderi considerabile timp de câțiva ani înainte de a deveni profitabil. Dar în cele din urmă a venit momentul când operațiunile au trebuit să fie combinate. A fost o baie de sânge culturală, mai ales pentru departamentele editoriale. Scriitorii de tipar își considerau omologii de la dot-com drept țărani și poseurs, mulțumiți să iasă exemplare abundente, dar superficiale și de clasa a patra; scriitorii și editorii dot-com i-au văzut pe reporterii și editorii tipărite drept niște snobi leneși și supraevaluați.
Schimbări mari au venit în 2010 la Forbes, odată cu venirea lui Lewis D’Vorkin ca director de produs. Lewis a avut o carieră variată în imprimare, televiziune și high tech. A fost la Forbes în anii 1990 și cel mai recent a condus propriul său startup, True/Slant, în care Forbes Inc. era un investitor minoritar.
Când Forbes, la ordinul lui Tim, a cumpărat compania lui Lewis, Lewis a acceptat să vină la bord. Avea o viziune îndrăzneață și originală despre ceea ce ar trebui să fie noua lume online a publicării. El a creat un nou model de colaborator care numără astăzi aproximativ 1.700 de experți în domenii pertinente. Deși și-a petrecut o mare parte din viața profesională în lumea scrisului, Lewis nu împărtășea ideea că jurnalismul tradițional avea monopolul asupra descoperirii și furnizării de informații pentru publicul său. Dacă conținutul era bun, cui îi pasă de unde provine, inclusiv de la ce agenții de publicitate? El a instituit cu îndrăzneală ceea ce se numește publicitate nativă. Sub îndemnul neîncetat al lui Lewis, echipa sa talentată dezvoltă în mod constant noi tehnologii și produse care ajută cititorii și își îmbunătățesc experiența online. Provocările – și oportunitățile – sunt nesfârșite, inclusiv noua lume a dispozitivelor mobile, ca să nu mai vorbim de magistralele publicitare ale Google și Facebook. Dar, datorită lui D’Vorkin și echipajului său, Forbes a fost în prim-plan. De asemenea, a contribuit la o posibilă evoluție a companiei către Forbes Media în această perioadă interesantă și sosirea în 2010 a lui Mike Perlis ca CEO. Mike, care a venit din afara Forbes, are o viață întreagă de experiență în publicare și startup.
În urmă cu trei ani, Integrated Whale Media Investments, condusă de T.C. Yam, a cumpărat un pachet majoritar de acțiuni la Forbes, permițând companiei să se extindă în continuare pe partea digitală și să se mute în alte domenii. Astăzi, editorialul Forbes este mai puternic ca niciodată.
